애프터 액션 마케팅

시장의 글로벌화는 어제 오늘의 일이 아니며 유사 제품 간 경쟁은 이미 극한 상태다. 새로운 시장을 개척하거나 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객의 만족도를 높여 충성 고객을 확보하는 게 중요해졌다. 충성 고객 확보가 신규 고객 창출보다 시간과 비용에서 훨씬 효율적이며, 재구매율을 높여 안정적 매출을 확보할 수 있기 때문이다.

매스미디어와 광고의 영향력이 줄어든 지금, 충성 고객을 창출하는 방법은 무엇일까? 『애프터 액션 마케팅』은 소비자가 스스로 정보를 취사선택할 수 있는 미디어 환경에서는 제품 판매 시점에 종료되는 기존 마케팅이 더 이상 유효하지 않다고 주장한다. 구매 이후의 소비자를 제품과 계속 연결하는 전략, 곧 애프터 액션 마케팅을 제안한다.

이 책은 제품 패키지를 통한 고객 만족 향상, 온라인을 활용한 고객 관리 증진이 왜 지금 절실한지 실제 사례를 통해 입증한다. 제품이나 브랜드의 열렬한 팬을 만드는 데 필요한 마케팅 철학과 지침을 담았다.

AIDMA 이론의 한계는 무엇인가? 매체 환경 변화, 광고 영향력 감소에 속수무책이다. 잘나가던 제조업체가 마이너스 수익의 덫에 빠진 까닭은 무엇인가? 거대 유통기업 등장과 소비자 구매 행태 변화에 적극 대응하지 못했기 때문이다. 지금 기업이 선택할 수 있는 최선의 수는? 애프터 액션 마케팅, 곧 구매 시점 이후 소비자를 충성 고객으로 전환하는 것이다. 수십 년간 일본 마케팅 현장을 누빈 베테랑이 기업 생존을 위한 전략과 철학을 제시했다. 마케팅에 대한 새로운 관점을 얻을 수 있다.

쓰지이 료이치(辻井良一)
마케팅 컨설턴트이며 (주)밸류마케팅연구소 대표이사다. 1983년 세일즈 프로모션회사 (주)아이벡스를 설립하여 다양한 기업의 마케팅 프로모션 전략에 관계했다. 이 회사는 일본 최초로 온라인 프로모션을 실행한 회사로 유명하다. 2004년 (주)디지털 개러지와 M&A 체결, 이사로 취임했다. 2007년 퇴임 후 (주)밸류마케팅연구소를 설립, 유니세프와 공동으로 ‘천개의 프로젝트’를 기획하는 등 마케팅 컨설팅, 세미나, 교육 프로그램 등의 활동을 하고 있다.

(주)애드리치 마케팅전략연구소
시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 다양한 사례 연구를 통해 기업이 당면한 과제에 대한 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 특히 미국, 일본 시장의 전문가를 중심으로 실전 경험이 풍부한 우수한 플래너들이 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅 전략과 방법론 등을 제시한다. 급변하는 시장 환경에 맞춰 유연성을 가진 마케팅 관리 시스템을 개발하고 있으며, 소비자와 사회 트렌드를 지속적으로 주시하면서 성향 분석과 잠재 니즈 개발에 힘쓰고 있다.

김유경
종합광고회사 (주)애드리치 마케팅전략연구소 부장이다. 브랜드의 커뮤니케이션 과제를 해결하기 위해 소비자 조사, 트렌드 연구 등을 통해 가장 적합한 솔루션을 찾아내고 효율적인 마케팅 결과를 얻을 수 있도록 전략을 세우고 커뮤니케이션을 기획한다. 일본 동경경제대학교 대학원에서 광고론을 전공하고 경영학 석사학위를 취득했다. 일본의 종합광고회사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 광고 기획 업무를 담당했다. NEC Fielding의 BTL 마케팅, 파이오니아의 글로벌 광고 전략 등의 프로젝트에서 실무 책임을 맡았으며, 패션 유통 업체인 시부야109의 모바일 마케팅 등을 진행했다. 역서로 『매트릭스 마케팅』(2012), 『롱 인게이지먼트』(2011), 『소셜 컨슈머의 등장』(2010), 『거대시장 시니어의 탄생』(2009), 『인사이트 마케팅』(2008), 『강한 원칙 강한 마케팅』(2007), 『마케터의 일』(2006)이 있다.

추천사
발간사
프롤로그

01 마케팅의 목적
틀린 방정식을 배운 선배들
광고 시대를 이끈 AIDMA 신앙
매스미디어 광고비는 어디로 사라졌나?

02 광고가 효과를 상실하게 된 세 가지 이유
대형 소매점의 대두
인터넷의 침투
차별화의 임계점
광고 노스탤지어

03 처음 보는 것인데, 사 볼까?
구매 행동의 변화
구매 현장
제조업자 브랜드와 유통업자 브랜드의 격전
제조업체는 어디로 가나?

04 구입처에서 시작하는 마케팅
충성 고객의 확보
천재일우의 만남
애프터 액션 마케팅의 개념

05 소비자는 기업의 인격을 본다
브랜드의 인격
시장과 대면하는 자세
사회와 대면하는 자세
사회적 평가

06 애프터 액션 마케팅의 실천
패키지의 매체화
대화의 방법과 자세
온드 구조

07 도구의 진화와 보편성
진화한 것과 변하지 않는 것
새로운 장의 탄생
커뮤니티 시대의 정보 전달
비포와 애프터의 조합

에필로그

광고는 이제 효과가 없고 AIDMA는 과거의 것이라는 인식이 확대되고 있지만, AIDMA가 대전제로 하는 ‘구입이 목표’라는 사고는 불식되기는커녕 더욱 강해졌다는 생각을 떨칠 수가 없습니다. “모든 것은 구입을 위해서다. 구입을 위한 효과와 효율이 마케팅의 선과 악이다. 그렇기 때문에 구입을 위한 아이디어를 내는 것이 마케터의 능력이다”라고 지금도 어디선가 틀린 교과서로 배우는 사람이 있을 것입니다. 매출을 ‘객단가 × 고객 수’라는 방정식으로 받아들이고, 구입만을 목적으로 하는 마케팅은 앞으로 더욱 스스로의 목을 조르는 현상에 빠질 것입니다. 잘못된 것은 예산을 책정하고 운영하는 데에 있는 것이 아니라 예산의 목적 설정이나 이해였던 것입니다. 마케팅의 진정한 목표는 다른 곳에 있고 그 목표에 이르는 방법도 지금과는 전혀 다르고, 또 달라야 합니다.
_ <01 마케팅의 목적> 중에서

‘구입자 만들기’, ‘고객 만들기’, ‘팬 만들기’ 등 표현이 무엇이 되었든 이것이야말로 마케터가, 브랜드가, 기업이 대명제로 삼고 실현해 나가야 할 영원한 주제인 것입니다. 시장을 공략하여 반응을 수확한다는 개념이 언제부터인가 만연해 있는데, 시장 = 사람 = 고객은 수확하는 것이 아니라 교감하는 것, 관계를 쌓아 가는 것입니다. 즉, 자사가 제공하는 가치를 지지해 주는 사람을 늘려 나가겠다는 가장 기본적인 자세를 잊어버리면 구매라는 현상만을 좇고, 점유율 경쟁과 타깃 공략의 전쟁 마케팅으로 다시 돌아가게 됩니다. 경쟁사만 보고 고객은 보지 않고 이기는 것(구입)만을 향해 달리면, 결국에는 투명한 패키지를 입히거나 브랜드명 없는 상품을 제공하는 씁쓸한 현실을 맞게 됩니다.
_ <04 구입처에서 시작하는 마케팅>