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커뮤니케이션북스가 만드는 학술지 7 <<광고PR실학연구>>

한 쪽짜리 논문을 찾는 학술지
학회지의 이름이 <<광고PR실학연구>>, 학회 이름이 한국광고PR실학회다. 광고 현장과 이론 연구를 연결시키려는 것이 이들의 목적이다. 시청의 양뿐만 아니라 시청의 품질까지 판단할 수 있는 광고효과지표를 개발하는 것이 가장 중요한 문제라고 주장하는 것을 보면 이들의 시선이 어디를 향하고 있는지 짐작할 수 있다. 학술지에 서평을 싣고 특집이나 주제를 설정하지 않는 것도 특징이다. 한 쪽짜리 논문을 기다리고 있다고 하니 열린 학회인 것만은 분명해 보인다.

한국 광고는 정체 상태다. 뭐가 문제인가?
광고효율은 점차 저하되고 인터넷, 모바일 때문에 4대 매체 영향력도 감소했다. 새로운 성장 모멘텀을 찾아야 한다.

사회관계망, 곧 SNS가 대안이 될 수 있는가?
아주 조심스럽게 접근해야 한다. 과거 패러다임으로 소비자에게 영향을 미치려는 시도는 득보다 실이 더 많을 것이다.

광고피아르 연구의 이슈는 무엇인가?
시청률의 한계를 극복할 수 있는 광고효과 측정 개념을 새롭게 정의하는 일이다.

시청률의 덫을 어떻게 극복할 수 있는가?
광고단가는 시청자 수, 또는 노출 규모에서 출발한다. 그런데 시청률만으로는 노출의 양을 측정할 수 있을 뿐이지 질을 측정하지 못했다. 광고효과의 새로운 지표 개발과 시스템 개발, 다시 말해 광고 표준화 작업이 가장 중요한 이슈라고 본다.

2012년 <<광고PR실학연구>>에 실렸던 논문 경향은?
한국연구재단 등재후보지 선정 원년을 맞아 많은 논문이 투고되었다. 실무를 바탕으로 한 연구들이 많았고, 다른 학술지와 달리 광고제작 분야 연구들이 두드러졌다.

구성 방식의 특징은?
연구논문과 서평으로 구성한다. 기획논문을 싣지 않고 특별호를 발행하지 않는다. 연구논문만 싣는다.

서평을 싣는가?
광고피아르 관련 서적뿐만 아니라 우리 시대 광고피아르인들이 읽을 만한 책을 골라 3편 정도 서평을 게재한다.

한국광고PR실학회란 무엇을 뜻하는가?
실무 지향적 연구를 추구하는 학자 모임이다. 연구를 위한 연구를 지양하고 광고피아르 실무 현장의 문제 해결을 지향한다. 그래서 설립 초기에는 실무 출신이 학회를 주도했다. 지금은 실무적 연구를 추구하는 신진 학자들이 대거 참여하고 있다.

광고학을 실학으로 연구한다는 것이 무슨 말인가?
사실을 바탕으로 진리를 추구하는 것이 실사구시다. 광고학도 사실을 바탕으로 이론을 추구한다. 실천하지 않는 학문은 의미가 없다. 사실에 바탕을 둔 생각과 실천, 이것이 광고학을 실학의 경지로 끌어올리는 작업이다.

회원 구성이 다른 광고 관련 학회와 다른가?
실무 경험이 있는 교수와 연구자 그리고 현업 실무자가 다른 광고 관련 학회에 비해 비중이 크다. 하지만 학회의 외연이 점차 확대되기 때문에 실무 경험이 없는 교수들의 학회 가입이 늘고 있다.

산학협력 활동은 어떻게 하는가?
<<광고PR실학연구>>의 발간이 산학협력 활동의 출발점이다. 광고업계 당면 과제에 대한 세미나 개최, 관련 연구 용역도 수행한다. 업계 현안과 연구 과제를 연결시키기 위해 노력한다.

‘실학’을 중시하는 태도가 학술지 방향에 어떻게 나타나는가?
실험적인 논문과 연구를 시도하고 있으나 아직 정착되지 못했다. 우리 논문 쓰기는 서론-이론적 배경-연구문제 또는 가설-연구방법-연구결과-결론의 틀에 갇혀 있다. 실험적인 연구나 논문이 나오기 쉽지 않은 환경이다. 한 쪽짜리 논문, 광고작품과 그에 대한 비평과 해석만으로 구성된 논문을 게재하고 싶다.

주요 독자가 누군가?
연구논문은 학교나 연구소의 연구자들이 많이 본다. 서평은 실무 광고피아르인들이 많이 읽는다고 들었다.

올해 실린 논문 가운데 눈에 띄는 한 편을 고른다면?
서원대학교 김규철 교수의 “문인화에 담긴 창작정신과 태도 고찰”이다. 조선시대 선비들이 문인화를 그릴 때 익혔던 사혁의 ‘화육법’을 현대 광고에 적용했다. 인문화를 보는 재미, 학문의 융합, 그리고 광고의 창의성을 모두 살펴볼 수 있는 수작이라고 생각한다.

매년 ‘한국의 성공 캠페인’을 선정하고 있다. 2012년은 어떤 작품이 선정되었나?
2012년 한국의 성공 캠페인은 아직 선정하지 못했다. 올해 말에 선정해서 내년 3월에 발표할 예정이다. 참고로 2011년에는 동서식품 핫초코 미떼가 대상을 수상했다.

<<광고PR실학연구>>가 학계에 기여하는 바는 무엇이라고 생각하나?
학문 영역을 확장시킨다고 생각한다. 실무 중심 연구도 학술지에 게재될 수 있다는 가치를 전파하고 있다.

저널 발간의 이슈는 뭔가?
재정이다. 우리 학회는 규모가 작아 인쇄비, 발송비, 제작비가 부담스럽다.

2013년에는 어떤 변화를 예상할 수 있을까?
2013년부터는 연 4회 발행한다. 연 2회 발행에서 배로 는 것이다.

컴북스와는 언제부터 만났나?
창간호부터 컴북스에서 시작했다.

불만은 없나?
만족한다. 피드백도 빠르고 편집이나 인쇄 품질도 좋다.

당신은 누구인가?
이시훈이다. 계명대학교 광고홍보학과 교수이고 <<광고PR실학연구>>의 편집위원장이다.

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