헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략

현장 이슈 17. 정보 프로슈머가 대세다

협박에서 공감으로
의도적인 건강 정보는 겁주기 커뮤니케이션이었다. 안 하면, 안 먹으면, 안 사면 큰일난다는 주장이다. 그러나 이젠 안 된다. 소비자의 건강 정보 네트워크가 점점 더 강해지기 때문이다. 재미있고 친절하고 참여할 수 있는 쪽으로 패러다임이 달라졌다.

헬스 커뮤니케이션 지형의 급변입니다. 수동적 정보 소비자가 사라집니다. 인터넷 서핑으로 의료와 건강 정보를 찾아 나서는 적극 소비자, 개인 건강 경험을 소셜미디어를 통해 공유하는 정보 프로슈머가 대세입니다.
수용자는 더 이상 ‘피교육자’가 아닙니다. 일방 정보 전달, 건강 교육은 더 이상 통하지 않습니다. 헬스 커뮤니케이터들의 전략 수정이 발 빠릅니다. 긍정적이고 유머러스한 헬스 메시지가 많아집니다. 협박성 메시지는 찾아보기 힘듭니다. 수용자가 공감하지 않고 참여하지 않습니다. ‘건강한 고추 캠페인’은 동성연애자들의 매독 진단과 치료 촉진 메시지를 만화로 재미있게 전달했습니다. 반응이 좋습니다.
영국 국립소셜마케팅센터는 오길비피아르와 파트너십을 체결하고 두 조직의 노하우를 공유하겠다고 밝혔습니다. 수용자 트렌드에 민감한 기업 노하우를 헬스 캠페인에 연결하기 위해서입니다.
‘진실(truth)’ 캠페인은 미국에서 가장 성공적인 헬스 커뮤니케이션 사례입니다. 페이스북을 적극 활용합니다. 2006년 미국인들이 담배를 사기 위해 900억 원을 썼다고 포스팅한 후 “당신이라면 900억 원을 어디에 쓰시겠습니까?”라고 묻습니다. 트루스 페이스북 친구들은 쿠키를 산더미같이 사겠다, 노숙자를 위해 쓰겠다, 좋은 집과 세상에서 가장 빠른 차를 사겠다, 대학 학비에 쓰겠다, 빚을 진 사람들의 모든 채무를 갚아 주겠다고 댓글 달며 호응했습니다.
나쁜 소식도 있습니다. ‘반건강적’ 메시지도 덩달아 범람합니다. 담배, 맥주, 패스트푸드 업체의 ‘기업 이미지 마케팅’이 문제입니다. 자사 제품이 건강엔 좋지 않을 수 있다고 중립적 주장을 전달하지만 이면에는 소비자를 유혹하는 메시지가 교묘하게 숨어 있습니다.
헬스 커뮤니케이터는 수용자의 한정된 시간과 관심을 놓고 이들과 경쟁해야 합니다. 코카콜라와 맥도날드가 어떤 채널을 이용하고 어떤 메시지를 제공하는지, 브랜드 파워를 어떻게 쌓아 가는지 분석하고 대응해야 할 때입니다.

이혜규
이화여자대학교에서 약학을 전공하고 화장품 회사, 제약 회사, 건강 관련 비영리 단체에서 건강 소통을 수행했다. 2003년에 헬스 커뮤니케이션 전문 컨설팅 회사인 (주)더커뮤니케이션즈엔자임을 설립해 각종 질환의 치료와 예방을 위한 공공 캠페인을 시행했다. 미시간주립대학교에서 박사과정을 밟고 있다.

<헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략>
고학력자는 어떤 건강 메시지에 민감한가? 상충되는 입장이 모두 제시되는 양면 메시지다. 수용자 세분화는 왜 필요한가? 맞춤 캠페인으로 타깃 소구력을 높이기 위해서다. 미디어 프레이밍의 효과는? 특정 건강 이슈에 대한 대중의 지각 방식을 결정한다. 백혜진과 이혜규가 헬스 커뮤니케이션의 메시지 구조, 수용자 특성, 미디어 효과를 설명한다. 효과 빠른 헬스 캠페인 전략을 배울 수 있다.