공공 커뮤니케이션 캠페인

2560호 | 2015년 4월 28일 발행
백혜진이 소개하는 공공 커뮤니케이션의 최신 이론
로널드 라이스·찰스 앳킨(Ronald E. Rice & Charles K. Atkin)이 엮고 백혜진이 옮긴 <<공공 커뮤니케이션 캠페인(Public Communication Campaigns, 4e)>>

공중의 마음을 어떻게 바꾸나?
대상자가 적고 비슷할 때,
요구가 구체적일 때,
메시지의 설득력이 높고 수용자 호감이 높을 때,
전달 채널이 다양하고 메시지가 자주 보일 때,
법의 규제나 행동을 바꾸기 쉬울 때
공공 커뮤니케이션의 효과는 높아진다.

“1951년 위베(Wiebe)는 비누를 팔 듯이 형제애를 팔 수 있을지 물었다. 그는 우리가 상업 마케터처럼 한다면 그것이 가능하다고 생각했다. 그 질문 이후 반세기도 더 지난 지금, 그것은 그럴듯한 제안 같았으나 그렇지 않은 것으로 드러났다.”
‘우리는 왜 비누를 파는 것처럼 인권을 팔 수 없을까?’, <<공공 커뮤니케이션 캠페인>>, 55쪽.

마음은 물건처럼 확산이 안 되는가?
안 되는 건 아니지만 성격이 다르다. 실체가 없는 형제애나 인권에 대해 대중의 주의를 환기시키는 활동, 곧 공공 커뮤니케이션 캠페인은 목표를 달성하기까지 어려움이 많다.

성공한 사례가 있는가?
있다. 남아프리카의 후천성면역결핍증, 곧 HIV 예방 캠페인을 들고 싶다.

HIV 예방에 성공했는가?
상당한 성과가 있었다고 보고된다. 캠페인 후 다양한 효과 평가는 물론, 비용효율성까지 측정했다.

어떻게 수행했는가?
캠페인 타깃을 신중하게 골랐다. 섹스 파트너가 다수인 성인 남성으로 좁혔다. 교육적 오락(E-E) 접근 방법을 썼다. 짧은 만화 광고를 통해 강력한 스토리텔링을 시도했다. 미디어와 채널을 다양하게 사용했다.

실패 사례는 어떤 것이 있나?
미국의 청소년 마리화나 예방 미디어 캠페인이다. 10억 달러 이상을 투자했으나 마약에 대한 청소년의 신념과 행동에 효과가 없었다. 심지어 부메랑 효과가 나타났다.

무엇이 돌아왔는가?
캠페인 시작 당시 마약 반대 캠페인에 가장 많이 노출되었던, 마리화나를 사용하지 않았던 청소년들에게 나쁜 결과가 발견되었다. 캠페인 시작 1년 후 마약에 호감을 보였다. 마약이 사회에 팽배하다는 신념을 갖게 되었고 마약을 시도하는 경우도 나타났다.

공공 커뮤니케이션 캠페인은 무엇이라 정의되는가?
다수의 수용자에게 정보를 제공함으로써 그들의 행동에 영향을 주려는 커뮤니케이션 활동이다.

목적이 뭔가?
개인과 사회가 공유하는 이익의 창출이다.

어떤 방법을 사용하는가?
정해진 기간에 여러 채널을 이용해 일련의 메시지를 조직적으로 전달한다.

누가 캠페인 대상자인가?
캠페인에서 이익을 얻을 수 있는 특정 집단이다. 위험에 처했거나 도움, 개선이 필요한 사람들이 표적이다.

접근 방법은?
촉진과 예방의 두 가지 길이 있다. 과일 섭취, 안전벨트 착용, 종이 재활용 같은 긍정적 행동은 ‘촉구’한다. 기름진 음식 섭취, 음주 운전, 방화 같은 문제 행동은 ‘예방’이 중요하다.

어떻게 행동 변화가 일어나는 것인가?
캠페인이 수용자의 인지, 태도, 행동에 영향을 주어 행동을 바꾼다. 많은 수용자들이 인지 단계를 거쳐 태도와 행동을 바꾸지만 메시지가 수용자의 행동에 이르는 과정에서 다양한 이유로 탈락이 발생한다.

탈락이 발생하는 이유가 뭔가?
메시지에 노출된 대상자는 주목, 흥미, 인지, 태도 등 여러 단계를 거쳐 행동에 이른다. 단계를 경과할 때마다 흥미를 잃거나, 기억을 못하거나, 다른 일 때문에 바쁘거나, 메시지에 저항한다. 이렇게 되면 다음 단계로 넘어가지 못한다. 마지막까지 도달하는 사람은 처음 시작했던 사람의 일부에 지나지 않는다.

캠페인 효과를 높이는 방법은 뭔가?
대상 집단의 동질성이 높을수록, 주제에 대한 행동이 구체적일수록, 메시지가 이론과 증거를 바탕으로 설득력이 높고 수용자의 호감을 얻을수록, 채널이 다양하고 메시지가 눈에 자주 띌수록, 법의 규제나 행동을 쉽게 바꿀 수 있는 환경 요인이 뒷받침될수록 성공 가능성이 높다.

한국의 공공 커뮤니케이션 캠페인의 사정은 어떤가?
캠페인의 일관성이 약하다. 행동 변화에는 긴 시간이 필요하기 때문에 누적 효과를 목표로 해야 한다. 그러나 국내 캠페인은 길어야 1년이다. 단발성 광고, 홍보가 산발적으로 집행된다. 예산이나 중요성에 대한 공감이 부족해 체계적인 효과 평가도 찾아보기 힘들다.

이 책, <<공공 커뮤니케이션 캠페인>>은 무엇을 다루나?
최근 이론과 사례를 소개했다. 캠페인 설계자가 다양한 건강 및 사회문제를 다루고 다음 세대의 캠페인을 개발할 때 고려할 만한 유망한 접근법을 제시한다.

당신은 누구인가?
백혜진이다. 한양대학교 광고홍보학과 교수다. 한국헬스커뮤니케이션학회 회장이다.