공중 관계 핸드북: Public Relations 바로보기

한국PR학회에서 기획하고 저술한 PR 용어에 대한 표준 가이드북이다. 경쟁과 갈등, 위기가 일상화되고 있는 형 상황에서 가장 중요한 것이 소통이다. PR은 이 소통을 연구하는 학문이다. 그럼에도 우리나라에서는 PR이 언론 홍보나 퍼블리시티 정도로 여겨지고 있어 그 위상이나 역할이 축소되고 있는 실정이다. 이 같은 문제의 원인을 한국PR학회에서는 PR, 즉 공중 관계에 대한 몰이해와 개념의 혼란에 있다고 진단하다. 이에 공중 관계와 그 토대 개념을 정립하기 2015년 ‘Public Relations 용어 핸드북 위원회’를 구성해, 1년여의 연구와 저술에 매진했다. 이 책은 그 결과물이다. 공중 관계 학문 및 실무 분야의 기초가 되는 토대 개념들의 의미를 재정립하고, 주요 이론과 활동 분야, 실무 프로세스에서 사용되는 제반 용어의 의미들을 정리해 향후 20∼30년간 한국 공중 관계 연구와 실무에 방향타로 작용하도록 했다.

Public Relations란 무엇인가? 우리말로는 어떻게 불러야 하나? 홍보? 언론 관계? 아니면 약자로 PR? 이 책은 이를 ‘공중 관계’로 정의한다. 한국PR학회에서 그동안 모호하게 쓰여 왔던 Public Relations의 개념을 정의하고 우리말 용어를 정립하기 위해 기획. 저술했다. 공중 관계를 공부하는 학생은 물론 실무 종사자들이 늘 옆에 두고 참고해야 할 기본서다.

신호창
서강대학교 커뮤니케이션학부 교수다. 서강대학교 정치외교학과를 졸업하고 오하이오대학교 저널리즘스쿨에서 공중관계(Public Relations)학 박사학위를 받았다. 한국 최초의 공중관계학 박사다. 전북대학교 신문방송학과, 이화여자대학교 언론홍보영상학부에서 학생들을 가르쳤다. 한국홍보학회 회장, 한국PR협회 부회장, 국제커뮤니케이션학회(International Communication Association) 공중관계 부문(Public Relations Division) 회장을 역임했다. 2005년에는 커뮤니케이션 발전에 기여한 공로를 인정받아 정부로부터 홍조근정훈장을 받았다.
저서로 『전략적 커뮤니케이션』(2015), 『마케팅 PR 전략과 사례』(2014), 『사내 커뮤니케이션』(2013), 『정책 PR』(2011), 『PR 전략론』(2000), 『피할 수 없는 PR󰡕(1995)가 있다. 연구 논문으로 “마케팅 프로그램 전략 개발”(1996), “발전적 행정PR체계”(1999. 2012), “언론관계와 PR윤리” (1997, 2007), “해외홍보전략”((2000, 2004, 2008 & 2012), “개혁을 성공시키기 위한 PR 전략”(1998), “사내 커뮤니케이션 진단”(2003, 2011 & 2013), “사내 커뮤니케이션과 구성원 열의”(2015), “Perceived stigma of alcohol dependency: Comparative influence on patients and family members”(2015), “An Ego Network Analysis of How the Korean Media Covered the Announcement of China’s Air Defense Identification Zone in November 2013”(2017) 등이 있다.

문빛
경희사이버대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수다. 한국외국어대학교를 졸업하고, 같은 대학원에서 언론학 석·박사학위를 취득하였다. 시라큐스대학교 뉴하우스 오브 퍼블릭 커뮤니케이션(S.I. Newhouse School of Public Communication)에서 초청연구원, 한국외국어대학교 언론정보연구소 학술연구교수를 역임하였다. 플레시먼힐러드코리아(FleishmanᐨHillard Korea)의 연구이사로 활동하고 있으며, 다수 공공 기관의 소통 자문위원으로 활동해 오고 있다.
대표 논문으로는 “Developing Public’s Information Transmitting Behavior(ITB) Model in Public Relations: A Cross-National Study”(2016), “A Study on Exploring Antecedents of Relationship Dissolution in the Relationship between Organization and Publics”(2014), Exploring Negative Dimensions of Organization-Public Relationships(NOPR) in Public Relations”(2013) 등 이 있다. KACA-AEJMC의 2015 최우수논문상(Top Faculty Paper Award), 2014 최우수 다운로드 논문상(Top Downloaded Article Award), 한국PR학회 2014 신진학자상 등을 수상했다.

조삼섭
숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 연세대학교 국문과를 졸업한 후에 1989년 제일기획에 입사하여 8년간 근무하다가 1999년 미시건주립대학교에서 석사를 마치고, 2003년에 플로리다대학교에서 PR 전공으로 언론학 박사학위를 취득했다. 미국 텍사스공과대학교 교수, 한국PR학회 16대 회장을 역임했다.
저서로는 The moral compass of public relations(공저, 2017), 연구논문으로 “대학내부 커뮤니케이션이 재학생의 만족도, 신뢰도 몰입도에 미치는 영향연구”(2017), “A comparative analysis of the perception of public relations in Chinese and South Korean newspapers”(공저, 2014), “정보원으로서의 광고주와 신문사의 관계성 연구”(공저, 2013), “Advertising as payment: Information transactions in the South Korean newspaper market”(2013), “Measurement validation of organization-public relationship”(2006) 등이 있다.

이유나
한국외국어대학교 사회과학대학 미디어커뮤니케이션학부 교수다. 이화여자대학교를 졸업하고, 미국 메릴랜드대학교에서 저널리즘 석사, 커뮤니케이션학 박사학위를 취득했다. 미국 뉴욕과 샌프란시스코의 케첩PR(Ketchum Public Relations Worldwide)에서 근무한 바 있으며, 캘리포니아주립대학교 새크라멘토 커뮤니케이션학과 교수로 재직했다. 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사로도 활동했다.
저서로 『국가브랜드와 빅데이터』(공저, 2017), 『장소브랜딩』(공저, 2015), 『글로벌PR』(2014) 등이 있으며, “Developing public’s information transmitting behavior model in public relations”(공저, 2016), “PR실무자의 역할 및 PR 가치인식 유형에 따른 윤리인식 연구”(공저, 2014), “한류 유형이 국가 정체성과 국가 브랜드 자산 인식에 미치는 영향에 관한 연구”(공저, 2014), “정책 혁신속성에 따른 효과적인 PR 커뮤니케이션 전략”(공저, 2013), “Exploring Negative Organization-Public Relationships (NOPR) in Public Relations”(공저, 2013), “Strategic Thinking about Employee Communication Behavior (ECB) in Public Relations: Testing the Models of Megaphoning and Scouting Effects in Korea”(공저, 2011) 등 다수의 논문을 국내외 학술지에 발표했다.

김영욱
이화여자대학교 사회과학대학 언론홍보영상학부 교수다. 고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석·박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수, 하버드대학교 법과대학 협상연구소(Program on Negotiation) 풀브라이트 교환교수, 벨기에 겐트대학교 설득커뮤니케이션연구소(CEPEC) 방문교수, 싱가포르 난양공대 커뮤니케이션정보학부 방문교수를 역임했다.
저서로 『갈등해소와 대체적 분쟁해결: 협상, 조정, 중재 그리고 다양한 ADR 접근 방법』(2015, 세종우수학술도서), 『위험커뮤니케이션』(2014), 『PR커뮤니케이션 이론의 진화』(2013), 『한국사회의 소통위기』(공저, 2011, 대한민국학술원우수학술도서), 『비영리 커뮤니케이션: 사회적 약자와 공공이익을 위한 커뮤니케이션 캠페인』(2010, 문화체육관광부 우수학술도서), 『위험, 위기 그리고 커뮤니케이션: 현대사회 위험, 위기, 갈등에 대한 해석과 대응』(2008, 대한민국학술원 우수학술도서), 『PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 접근의 통합』(2003), 『위기관리의 이해: 공중관계와 위기커뮤니케이션』(2002) 등이 있으며, 100여 편 이상의 논문을 국내외 학술지에 발표했다.

차희원
이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 동 대학원에서 커뮤니케이션학 석·박사학위를 받았다. 코콤포터노벨리(주) 커뮤니케이션 전략연구소 소장을 지냈으며, 닐슨코리아에서 P&G팀장 및 연구원으로 활동했다. 2011년 시라큐스대학교에서 방문학자로 연구했다.
저서로 『기업명성과 커뮤니케이션』(2018, 세종도서 우수학술도서, 한국PR학회 저술상), 『국가브랜드와 빅데이터』(공저, 2017), The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation(공저, 2016), Public Relations as Relationship Management(공저, 2015), 『한국형 공공외교 평가모델』(공저, 2016), Corporate Reputation and the News Media(공저, 2010) 등이 있으며, “A Study on Dialogic Communication, Trust, and Distrust” (2015), “기업커뮤니케이션의 네트워크 구조와 기업명성간 관련성”(2012) 등의 논문을 발표했다.

연구 배경 및 집필 목적

01 공중 관계의 토대 개념
공중 관계 토대 개념 정의 도출 과정
공중 관계 토대 개념별 정의

02 공중 관계 분야
공중 유형별 분류
활동 목적별 분류

03 공중 관계의 기본 이론
이론 패러다임과 관련 용어
주류 이론과 관련 용어

04 공중 관계 기본 실무
조사
기획
커뮤니케이션
평가

부록
참고문헌
찾아보기

한국의 공중 관계(Public Relations) 학문과 산업 분야는 발전을 거듭하고 있으며, 전문가로서의 공중관계인의 위상도 향상되고 있다. 즉 언론에 보도 자료를 배포하는 ‘일방적·기술자적인 역할’에서 벗어나 조사를 기반으로 효과적인 커뮤니케이션을 기획, 실행, 평가하는 ‘체계적·관리자적인 역할’로 그 기능과 역할이 진화하고 있다(Dozier, 1992). 이처럼 공중 관계 기능이 체계화·전문화되고 있는 반면, 고유하고 독특한 가치가 무엇인지에 대한 심도 있는 논의는 잘 이루어지지 않고 있는 실정이다. 공중 관계를 다른 분야와 차별화해 줄 수 있는 개념들의 의미에 대해 해당 분야 전문가들이 합의를 이끌어 내지 못하면, 학문적·실무적 정체성을 명확하게 하는 데 어려움을 겪을 수밖에 없다. 공중 관계 분야가 그 고유하고 독특한 기능을 잃지 않으면서 지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 해당 분야에서 널리 통용되고 있는 기초 개념들을 규명하고, 이에 대한 이해를 공유할 수 있는 기반을 닦는 것이 필요하다.
-‘01 공중 관계의 토대 개념’ 중에서

2장은 공중 관계의 영역을 조직이 관계를 맺고 있는 공중 유형과 커뮤니케이션의 목적에 따라 분류해 설명한다. 앞서 공중은 ‘특정한 이슈에 대해서 커뮤니케이션 과정에 참여하여 조직과 영향을 주고받는 개인이나 집단’으로 규정했으며, 이에 따른 공중의 관계를 사원 관계, 언론 관계, 뉴미디어 관계, 정부 관계, 시민단체 관계, 지역사회 관계, 투자자 관계로 구분했다. 또한 커뮤니케이션은 ‘조직과 공중이 언어적 혹은 비언어적인 행동과 실천을 포괄하는 메시지를 교환하여 정보를 전달하고 의미를 공유하여 상호 이해를 추구하는 과정’으로 규정된다. 이와 같은 커뮤니케이션이 지니는 다양한 목적에 따라 이슈 관리, 위기관리, 갈등 관리, 명성 관리, 헬스 커뮤니케이션, 공공 캠페인, 정치 캠페인, PI 관리, 글로벌 커뮤니케이션, 공공 외교로 구분했다.
-‘02 공중 관계 분야’ 중에서

학문으로서 공중 관계는 선전(propaganda)과의 관련성을 없애고 사회적인 존재 의미를 확립하려는 노력 속에서 발전해 왔다. 조직과 공중의 상호 이해를 바탕으로 한 진정한 균형 커뮤니케이션을 지향하는 모델을 탐색하는 과정에서 공중관계4모델, 수정된 공중관계4모델, 우수이론(Excellence Theory), 균형이론(Symmetry Theory)이 등장했다. 이와 같은 노력은 조직ᐨ공중관계성이론(Organizational Public Relationship Theory)의 발전으로 이어지고 있다. 상황결정이론(Contingency Theory)처럼 조직을 옹호하는 불균형 모델의 필요성을 주장한 모델도 있지만, 기본적으로 주류 이론의 발전은 조직과 공중의 균형 발전, 상호 이해, 지속 가능한 우호적인 관계의 설정 및 유지에 초점을 맞추고 있다고 해도 과언이 아니다
-‘03 공중 관계의 기본 이론’ 중에서

4장에서는 우수한 공중 관계를 수행하기 위해 기본적으로 습득해야 하는 용어들을 다룬다. 이 장에서 제시하는 용어들을 통해 공중 관계를 이루는 토대 개념들이 실무 환경에서는 어떻게 사용될 수 있는지 파악할 수 있다. 먼저, 전략적 공중 관계 수행을 위해서는 아래와 같은 4단계의 과정이 필요하다. 그림에서 볼 수 있듯이, 4단계는 공중 관계 조사ᐨ기획ᐨ커뮤니케이션ᐨ효과 평가로 구성되며, 평가라는 피드백을 통해 조사, 기획, 커뮤니케이션이라는 세 단계를 재정비하는 순환과정을 거치게 된다. 다음에서는 각각의 단계를 상세히 살펴보도록 한다.
-‘04 공중 관계 기본 실무’ 중에서