참여 저널리즘: 디지털 독자 개발 전략

디지털 뉴스 비즈니스의 다양한 성공 사례
저널리즘 활동이 일방향 강의에서 양방향 대화로 진화하는 과정을 속도감 있게 개관하고, 이제 저널리즘의 미래는 ‘참여하느냐, 죽느냐’의 문제임을 간파해 낸다. 이 책은 미국과 영국의 핵심적인 뉴스 조직 현장에서 디지털 뉴스 비즈니스의 다양한 사례를 목도하고, 이용자 참여, 틈새 공동체 전략 등 매혹적인 인터랙티브 저널리즘의 발전상을 제시한다. 여기에 등장하는 감탄할 만한 매출 창출 방법들은 ‘참여 저널리즘 지속하기’란 목표를 향해 나아가는 저널리스트들에게 유용한 잣대가 되어 줄 것이다.

디지털 저널리즘 전문가 제이크 배첼의 전방위 인터뷰
제이크 배첼은 디지털 저널리즘과 미디어 기업을 연구하는 기자 출신 교수다. 그는 현장 기자로 활동한 경험을 바탕으로 이제는 뉴스룸 안의 게이트키퍼에서 수백만 명을 위한 게이트오프너로 변신한 탁월한 현직 저널리즘 종사자 100여 명 앞으로 독자를 이끌어 간다.
웹 퍼스트 실험의 성공 사례와 실패담까지 가감 없이 드러내는 그의 인터뷰는 저널리스트들이 지금 바로 적용할 만한 이용자 참여 전략의 원칙과 수많은 아이디어들을 제시해 준다.

참여가 왜 중요한가? 생존과 직결되기 때문이다. 어떻게? 독자의 참여가 수익으로 연결된다. 방법이 뭔가? 직접 만나라. 디지털과 모바일 플랫폼을 통해 틈새 공동체에 파고들어라. 인터랙티브 경험이 독자를 끌어들일 것이다. 미국과 영국의 20여 개 뉴스룸을 방문해 100명이 넘는 현장 전문가를 인터뷰했다. 지속 가능한 재정을 확보하면서 독자와 긴밀한 관계를 맺을 수 있는 해법이 담겨 있다.

제이크 배첼(Jake Batsell)
미국 남부감리교대학교 저널리즘 담당 조교수다. 디지털 저널리즘과 미디어 기업에 대해 가르친다. ≪시애틀타임스≫와 ≪댈러스모닝뉴스≫에서 기자로 활동하다가 2008년 남부감리교대학교로 자리를 옮겼다. 배첼은 2013년부터 2014년까지 연구년을 맞아 나이트재단 펠로십 자격으로 오스틴에 있는 ≪텍사스트리뷴≫에서 디지털 뉴스 비즈니스 성공 사례에 대한 연구를 수행했다. 『참여 저널리즘』은 그 연구의 결과물이다. 이 책은 미국언론교육학회(AEJMC)가 수여하는 탱커드북어워드(Tankard Book Award) 최종 후보작으로 올라갔다.

김익현
지디넷코리아 미디어연구소장이다. ≪전자신문≫, 디지틀조선일보, 아이뉴스24 등에서 기자 생활을 했다. 한국언론진흥재단이 발간하는 ≪신문과방송≫ 기획위원으로도 활동했다. 2008년 성균관대학교에서 언론학 박사학위를 받았다. 저서는 『웹 2.0과 저널리즘 혁명』(2007), 『인터넷신문과 온라인 스토리텔링』(2000) 등이 있다. 또한 『비욘드 뉴스, 지혜의 저널리즘』(2015), 『데이터 저널리즘: 스토리텔링의 과학』(2015), 『글쓰기 공간』(2010), 『하이퍼텍스트 3.0』(2009) 등을 번역했다. 『글쓰기 공간』으로 2010년 한국방송학회 번역상을, 『비욘드 뉴스, 지혜의 저널리즘』으로 2016년 한국언론학회 번역상을 수상했다.

번역서를 내며
추천 글
머리글
감사의 글
인터뷰 대상자

서론: 왜 참여가 중요한가
참여란 무엇인가
광고에서 구독자로 교차
참여 저널리즘의 다섯 가지 지도 원칙
이 책은 어떻게 구성되어 있나
믿을 만한 참여 모색하기

01 얼굴 맞대고 관계 증진하기: 뉴스 조직이 ‘독자적 플랫폼’ 구축으로 디지털 충성심을 높이고 매출을 일으키는 방법
행사: 기회이긴 하지만 의무는 아니다
의미 있는 실험을 통해 가치 만들기
영향력 있는 수용자를 위해 후원 유치하기
“뉴스 취재하는 데 너무 많은 돈을 썼다”
“거기 있어야 할 것만 같은 분위기”를 만들기
행사를 통해 충성심 만들어 내기
창고 판매, 북클럽, 사진 부스를 통해 참여하기
오픈 뉴스룸: 급진적인 참여 실험
경력 상담, 북클럽, 그리고 소소한 파티들
성공 측정하기
효과적인 대면 참여의 공통 요소들

02 대화로서의 뉴스: 이용자들에게 뉴스를 전하기, 그리고 참여시키기
오로라의 여파: 이용자 중심 대화
저널리즘의 향상된 형태
참여하는 이용자에 대해 다르게 그리기
매일 실시간으로 참여하기
대안적인 이야기 형식들: “모든 건 독자를 위해 한다”
대중과 협업하기
‘저널리즘 행위’ 받아들이기
극소 이용자집단 만들어 내기
독자 의견: 싸움 속에 머무르기－그리고 뛰어넘기
독자 댓글의 ‘토끼굴’ 버리기
어떤 플랫폼이든 필요한 예의와 에티켓
독자 중심의 업무 흐름 적용
대화로서 효과적인 뉴스의 공통 요소들

03 틈새 공동체 파고들기: 디지털‧모바일 플랫폼을 통해 토픽과 하이퍼로컬 이용자에 복무하기
디지털 시대의 틈새 저널리즘
텍사스에선 더 크다(Bigger in Texas): 고등학교 풋볼 팬과 관계 증진하기
당신이 꼭 있어야 할 자리 알아내기
정치적 틈새 두드리기
하이퍼로컬 수수께끼
주류 미디어와 하이퍼로컬: 경쟁자인가, 파트너인가
모바일 참여
‘열정적인 버티컬’과 관계를 증진하는 공통 요소들

04 검색, 탐구, 놀이: 인터랙티브 경험을 바탕으로 독자들을 저널리즘에 끌어들이기
투명성 가치 체계－그리고 이용성
많은 사람들과 협력하기
유혹으로부터 지키기
승수기로 독자 지식 테스트하기－그리고 클릭 유발하기
뉴스를 게임처럼 만들기
인터랙티브 뉴스 경험을 만드는 공통 요소들

05 참여 저널리즘 지속하기: 이용자 관계 측정하고 수익으로 연결하기
측정 기준은 많은데, 합의된 건 없으니
페이지뷰: 여전히 존재하는 측정 방법
도달과 품질 간의 ‘건강한 긴장’ 관계
참여로 돈을 만들기
유료 모델과 페이지뷰를 넘어
참여를 측정하고 돈으로 만들기: 전향적인 접근의 공통 요소들

결론
역자 후기
미주
참고문헌
찾아보기

나는 참여 저널리즘을 “어떤 뉴스 조직이 저널리즘과 재정적 임무를 확대하기 위해 수용자를 적극 고려하고 소통하는 정도”라고 정의함으로써 경제적인 측면까지 결합하려고 한다. … 시애틀부터 런던, 오스틴, 뉴욕을 거쳐 미시간주 캘러머주까지 여러 도시들에서 100회를 웃도는 인터뷰를 했다. 그동안 뉴스룸 회의를 관찰하고, 내부 문서들을 철저하게 조사했으며 독자, 시청자, 온라인 이용자들과 대화를 했다. 그 결과물로 만들어진 이 책은 미디어 전문가, 학자, 교사, 학생, 그리고 저널리즘의 미래에 관심이 있는 모든 사람들을 대상으로 한다.
“서론” 중에서

뉴스업계가 어떻게 하면 독자들과의 디지털 소통을 잘할지에 강박증에 가까울 정도로 초점을 맞춤에 따라 직접 얼굴을 맞대고 연결되는 것이 얼마나 중요한지는 정작 잊어버리기 쉽다. ≪캘러머주가제트≫의 공동체 참여 전문가인 린다 마(Linda Mah)는 하루 종일 노트북PC 앞에서 시간을 보내다 보니 가끔은 이런 의구심이 든다고 호소한다. “온라인이 진정으로 참여적인가? 여러분은 정말로 관계를 형성하고 있는가? 이것은 진정한 대화인가? 어떤 지점에 다다르기 위해선 얼굴을 맞대는 소통을 할 필요가 있다.”
“01 얼굴 맞대고 관계 증진하기” 중에서

엠라이브미디어그룹의 존 하이너 콘텐츠 담당 부사장은 이용자들과의 관계 증진에 힘쓸 경우 정보에 정통하며 관점을 잘 잡은 기자가 되는 데 도움이 될 뿐 아니라 더 나아가 상업적 성공을 견인한다고 믿는다. 왜냐하면 “공동체가 실제로 관심을 갖는 것들에 좀 더 보조를 잘 맞출 수 있기 때문이다. 대개는 독자들이 옳다.”
“02 대화로서의 뉴스” 중에서

“폴리티코 프로 가입자들은 최고 수준의 관계를 맺고 있지만 동시에 그들은 좀 더 전통적인 방식으로 관여하고 있다. ‘우리가 얘기하고 그들은 듣는’ 방식이다.” 구독자들과 만나려면 ‘좀 더 빠른 신진대사’라고 부른 것이 필요하다. 기자들은 간결한 텍스트로 쓴 이메일을 쏟아 내야 하고, 후속 이메일, 텍스트, 소셜 미디어 포스트는 물론 기사도 하루 종일 업데이트해야만 한다. 이것은 양방향 대화가 아니라 일방향 발송에 초점을 맞춘 콘텐츠 전략이지만, 폴리티코 프로 틈새 이용자의 전문적인 욕구에 가장 잘 들어맞는 접근 방법이다. 고객에 초점을 맞춘 이런 접근 방식은 이용자들과 직접 소통하지 않을 때도 그들의 필요는 적극적으로 고려해야 한다는 나의 참여 저널리즘 개념과 잘 들어맞는다.
“03 틈새 공동체 파고들기” 중에서

저널리스트들은 ‘돈을 만든다(monetize)’는 말에 움찔하곤 한다. 스스로 하는 일을 제품을 파는 캠페인이 아니라 성스러운 공공 서비스로 간주하기 때문이다. 하지만 덩치가 줄어든 뉴스룸이 더 적어진 자원으로 더 많은 일을 할 것을 요청받는 시대에는 독자와의 관계 증진 노력이 어느 정도는 투자 대비 수익에 따라 측정돼야 한다.
“05 참여 저널리즘 지속하기” 중에서

언론인들은 너무나 오랫동안 일방향 작업 전통을 지켜 왔다. 미디어 환경 변화와 저널리즘 혁신을 얘기하면서도, 정작 쌍방향 작업을 하려는 언론인은 많지 않다. 시민 참여를 바탕으로 한 저널리즘 실험이 시작된 지 20년 가까이 됐지만, 아직 대부분의 언론인에게 이용자들과의 소통은 ‘내 일’이 아니다. 이 책은 미디어 환경 변화 속에서, 뭘 해야 할지 고민하는 언론인들에게 꼭 필요한 길잡이다. 혁신의 방향을 절실하게 고민하는 언론인이라면, 이용자 참여를 바탕으로 한 저널리즘의 필요성과 가능성을 발견할 수 있겠다.
심석태 SBS 보도본부 뉴미디어국장

저널리즘의 미래는 뉴스룸이 아닌 그 밖에 있는 수용자에게 있다. 오랫동안 폐쇄적이고 고립된 채 운영되어 온 언론사의 뉴스룸은 소비자인 수용자의 욕구를 제대로 읽지 못했고, 언론 보도의 외부 자원인 수용자의 잠재력을 썩혀 두었다. 『참여 저널리즘』은 개방·공유·협업의 시대에서 저널리즘의 가치가 수용자로부터 산출된다는 점을 확인시켜 준다. 또한 언론사가 수용자와 어떤 관계 전략과 소통 방식을 취해야 하는가를 제안하고 있다.
황용석 건국대학교 미디어커뮤니케이션학과 디지털커뮤니케이션랩 교수

지난 백여 년 동안 인류를 지배했던 미디어 패러다임은 ‘매스 커뮤니케이션’이었다. 매스 커뮤니케이션 과정에서 발신자는 수신자에게 메시지를 전달할 뿐 양자 사이의 상호작용은 존재하지 않았다. 21세기 꽃 피우고 있는 디지털 기술은 이것을 근본적으로 바꾸어 놓고 있다. 발신자와 수신자의 구분이 무색할 만큼 커뮤니케이션은 상호작용적이다. 디지털 콘텐츠는 이용자의 피드백에 반응해 변화한다. 소셜 네트워크는 이용자들을 연결한다. 『참여 저널리즘』은 새로운 미디어 패러다임에서 저널리즘의 조건을 이용자 참여로 규정짓고, 그 전략들을 깔끔한 언어로 소개한다.
김선호 한국언론진흥재단 선임연구위원