세일즈 프로모션의 열 가지 도구

2472호 | 2015년 3월 3일 발행
매출과 이미지, 둘 다 잡는 SP
김희진이 쓴 <<세일즈 프로모션의 열 가지 도구>>

매출과 이미지 그리고 둘 다 잡는 판촉
가격 할인은 절약을, 프리미엄은 덤을, 콘테스트는 특전을 제공한다.
고객이 몰리고 매출이 뛴다.
그러나 이미지는?
떨어진다.
둘 다 잡으려면 모니터링과 데먼스트레이션이 있다.
판촉도 진화한다.

“SP 전략을 성공적으로 수행하기 위해서는 SP의 단기 효과와 함께 장기 효과를 이해해 둘 필요가 있다. 전통적인 판촉 수단인 SP의 영역에 머물지 않고, 보다 광의적, 거시적 입장에서 SP 수단을 확대하려는 생각은 CFB(Consumer Franchise Building) 이론에서 찾을 수 있다.”
‘세일즈 프로모션의 다양성과 활용’, <<세일즈 프로모션의 열 가지 도구>>, xxi쪽.

단기 효과란?
세일즈 프로모션 본연의 기능이다. 구매 의욕을 자극하거나 구매 동기를 강하게 유발하여 즉시 구매를 불러일으키는 것이다.

장기 효과는?
특정 제품에 대해 고객의 높은 제품 충성도를 형성시켜, 장기적으로 반복 구매가 이루어지게 하는 SP의 효과를 의미한다. 장기 효과를 이해하려면 CFB 이론을 먼저 알아야 한다.

CFB 이론이란?
미국의 심리학자 로버트 프렌티스가 창안한 ‘소비자 호감의 확립’ 이론이다. CFB는 어떤 브랜드의 속성이나 아이디어를 지속적으로 소비자의 마음속에 각인시켜 브랜드의 가치를 확립하는 것을 말한다. ‘브랜드 에퀴티의 구축’이라고도 표현할 수 있다.

SP로 CFB를 높일 수 있나?
프렌티스는 ‘광고는 브랜드 가치를 높일 수 있지만 SP 수단은 그렇지 않다’고 말한다.

SP가 CFB를 높이지 못하는 이유가 뭔가?
SP의 지향점이 제품이나 브랜드의 이미지나 가치가 아니기 때문이다. 가격 할인은 경제적 이익, 프리미엄은 부가 서비스나 혜택, 콘테스트는 소비자 특전을 제공한다. 이렇게 단기 매출에는 공헌하지만 CFB는 형성하지 못한다.

매출에 기여하는데 소비자 호감은 끌어내지 못한다는 말인가?
그렇다. 생각해 보라. 일류 브랜드 화장품이나 장식품을 큰 폭으로 할인 판매하면 그 브랜드에 대한 소비자의 이미지는 나빠진다. 프로모션을 너무 빈번히 실시해 많은 소비자가 일류 브랜드를 소유하게 되면 그 브랜드의 명성과 가치는 떨어진다. 매출과 호감은 일치하는 것이 아니다.

SP는 장기 효과가 전혀 없다는 뜻인가?
모두 그런 것은 아니다. 몇몇 SP 수단은 즉시 구매로 연결될 뿐만 아니라, 제품의 차별화나 브랜드 가치를 효과적으로 높일 수 있다.

어떤 SP가 브랜드 효과가 있나?
샘플링이나 모니터링, 데먼스트레이션 같은 기능형 SP다. 이런 기능형 SP는 브랜드의 차별적 특성을 소비자에게 인식시켜 브랜드의 가치를 형성하는 비가격 소구형의 CFB 수단으로 볼 수 있다.

성공한 사례는 무엇이 있나?
화장품, 생활용품 등에서 주로 채택되는 샘플링 SP를 예로 들 수 있다. 시음, 시식이나 체험 마케팅을 통해 제품의 필요성을 강조함으로써 장기적인 효과를 기대할 수 있다.

샘플링은 언제 해야 효과가 높은가?
제품의 존재나 사용상의 필요성을 소비자가 제대로 인지하지 못하는, 신제품의 시장 도입기에 주로 사용한다. 사용 경험이 없는 새로운 고객을 획득하는 데 매우 효과적이다.

샘플링의 단점은?
비용이 많이 든다. 표적 시장의 목표 고객에게 정확히 도달되어야만 성공할 수 있다. 주로 음료, 화장품 등의 생활용품이나 편의품과 같은 저렴한 제품에 많이 이용된다.

샘플을 만들기 힘든 고가품엔 어떤 SP가 적합한가?
모니터링이나 데먼스트레이션을 활용할 수 있다.

모니터링이란?
고가의 전문품이나 내구 소비재, 고급 제품 등을 고객이 직접 사용, 소비하게 하여 해당 제품에 대한 장점 등을 충분히 고지, 이해시키는 방식이다. 시행 목적이 단순히 상품의 시용, 소비만을 위한 것이 아니기 때문에 해당 고객은 정기적으로 사용기나 평가서를 제출하거나 설문조사에 응하는 조건으로 제품을 사용하게 된다.

데먼스트레이션이란?
제품을 고객에게 전시하거나 설명, 안내하기 위해 프레젠테이션 기법을 활용하여 실증이나 실연 방법으로 제품의 우위성을 설득, 이해시키는 기법이다. 주요 전개 방법으로 인스토어, 이벤트, 제품 발표회가 있다.

이 책, <<세일즈 프로모션의 열 가지 도구>>는 무엇을 다루나?
SP의 영역을 확대하여 다양한 신규 비즈니스 분야를 다룬다. 옥외·교통·쿠폰·POP 광고는 물론 DM 광고와 텔레마케팅, 인터넷 마케팅, 캐릭터 프로모션 등을 재조명했다. SP의 다각적 활용 방안을 만날 수 있을 것이다.

당신은 누구인가?
김희진이다. 광주대학교 광고이벤트학과 교수다.