콘텐츠 마케팅

콘텐츠 사업에서 전략이란 뭘까?

김종하가 쓴 <<콘텐츠 마케팅>>

콘텐츠 시장의 생존 법칙
시장이 커지면 플레이어가 많아진다. 우승 가능성은 점점 더 낮아진다. 이기는 방법은 간단하다. 자신의 강점을 확인하고 그곳에만 집중한다. 이것이 전략이다. 경쟁이란 남보다 앞선 것을 가리킨다.

어느 기업도 전체 시장의 모든 고객을 만족시키는 것은 불가능하다.
‘콘텐츠 경쟁－마케팅에서 답을 찾다’, <<콘텐츠 마케팅>>, x쪽.

콘텐츠 시장에서 기업이 할 수 있는 것은 무엇인가?
전략을 통해 현재의 위치를 확인하고, 미래의 방향을 제시해야 한다. 미래가 불확실하다고 느낄수록 전략의 가치는 높아진다. 콘텐츠 산업에서 마케팅 전략은 필수 사항이다.

왜 전략이 중요해지는가?
콘텐츠가 분화되고 미디어가 급증하면서 성장 가능성이 불투명해졌기 때문이다.

마케팅에 초점이 모아지는 이유는 뭔가?
유료 서비스의 등장으로 콘텐츠를 이용하는 소비자의 영향력이 점점 더 커지면서 소비자와 직접 대면하는 마케팅 분야가 중요해진 것이다.

전략 설정의 핵심은 무엇인가?
기업의 자원과 강점을 분석해 발전시키는 것이다. 콘텐츠 기업은 제작, 유통, 단말에서 각각 강점이 다르다. 예를 들어 아마존은 인터넷 거래를 통해 얻은 고객 구매 관련 데이터가 강점이다.

아마존은 강점을 어떻게 활용했나?
대고객 구매추천 알고리즘을 개발했다. 고객이 좋아할 만한 상품을 추천하고 광고를 전달해 더 큰 매출을 창출했다.

스타트업에게 중요한 것은 무엇인가?
매체자원의 연동 방법이다. 신생 기업은 이 부분에 가장 취약하다.

매체자원 연동 방법이 중요한 이유는 뭔가?
콘텐츠 상품의 핵심은 장르별, 시청특성별, 사업자별로 기준을 설정하여 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 상품을 구성하는 것이다. 신생 기업은 축적된 자원이 부족하기 때문에 소비자들이 편리하게 이용할 수 있는 통합 서비스 구축에서 취약할 수밖에 없다.

대안은 무엇인가?
상품기획 초기 단계부터 고객의 성향과 이용 의지, 콘텐츠의 분석을 통해 소비자의 선택과 이용 편익을 최우선해야 한다.

성숙기에 든 콘텐츠 사업자에게는 어떤 전략이 필요한가?
새로운 수요 창출을 위해 고객을 작게 나눠 원투원마케팅을 실시해야 한다. 현재 운영 중인 고객 소통 경로를 새로 분석하고 확장해야 한다. 동시에 자사의 콘텐츠 상품에 대한 정보를 제공해야 한다. 기존의 경쟁력 있는 상품과 연동한 부가 서비스 확장도 중요하다.

기존 상품과 연동해 부가 서비스를 확장한 사례는 무엇이 있나?
프로그램과 직접 연계한 <개그콘서트>를 들 수 있다. 한국방송은 대표 오락프로그램인 <개그콘서트>를 PC나 스마트폰, PAD와 연계해 시청자가 프로그램에 참여할 수 있는 콘텐츠 연계 마케팅을 시행하고 있다.

매체 최적화에 성공한 사례는 무엇인가?
마블을 인수한 디즈니의 사례다. 인수 초기에는 전통적으로 가족 오락을 지향하던 디즈니가 청소년과 성인 대상의 마블을 인수하면 디즈니 고유의 이미지를 훼손할 수 있다는 우려가 있었다. 그러나 마블의 콘텐츠에 대해 시장별 규제 사항, 국가 간 사회 문화적 차이, 국가별 구매결정요인을 분석하여 기존의 디즈니 콘텐츠와 다른 마케팅 전략을 수행했다.

어떻게 했는가?
영화 <아이언맨 3>를 개봉하면서 콘텐츠와 매체에 맞는 마케팅 전략을 세 가지나 구사해 성공했다.
1. 유행과 트렌드에 민감한 20~30대가 극장 관객의 주류를 차지하고 있는 시장 특성을 고려해 한국 시장을 전 세계의 최초 개봉 국가로 선정한 ‘윈도 전환 전략’.
2. 마블사의 콘텐츠에 대해서는 디즈니의 로고나 기업명을 숨기고 마블 고유의 로고 및 콘텐츠 상품을 활용하는 ‘블라인드 전략’.
3. <아이언맨 3> 마케팅 시 온라인 이용이 높은 젊은 층은 블로그나 커뮤니티 등을 통해 자신이 좋아하는 콘텐츠에 대한 정보를 공유하게 만든 ‘버즈 마케팅 전략’.

이 책, <<콘텐츠 마케팅>>은 무엇을 다루나?
고객과 직접 대면하면서 성장 가능성을 찾아가는 콘텐츠 사업자들의 10대 핵심 전략을 분석하고 콘텐츠 산업의 미래 성장 가능성을 진단한다.

당신은 누구인가?
김종하다. 한라대학교 미디어콘텐츠학과 교수다.